白い肌への憧れを育む、資生堂「HAKU」のブランディング

資生堂の「HAKU(ハク)」は、シミ予防に特化した、美白のスペシャルブランド。2005年4月、薬用美白美容液「HAKUメラノフォーカス」(販売名:資生堂 薬用エッセンスE)を発売し、2015年春にブランド誕生10周年を迎えます。現在は、日本、中国、台湾など、主にアジア地域で展開しています。

色の白いは七難隠す

アジア人の多くは、黄色人種と呼ばれますが、白肌を好ましいと考える傾向があります。一方、欧米を中心とする白色人種は、バカンスの習慣と結びつき、日焼けした肌はセレブリティの証でもあるようです。このように、肌の色やその美しさの基準は、国や地域、民族によって異なります。日本では、「色の白いは七難隠す」という言葉があるように、1950年代頃までは、「色白肌」が美しいと考えられていました。日本では、色白肌に見せるために白粉をつける独特の化粧法がありますが、素肌そのものを白くしたいと願う女性も多いことから、専用の化粧水やクリームも次々と開発されました。例えば、大正7年に資生堂が発売した「過酸化水素水キューカンバー」という化粧水は、「つけているうちに知らぬ間に白くなる」というキャッチコピーで、多くの女性の心をとらえました。

日焼け肌は健康の象徴へ

hiyake

1960年代頃から、レジャーが提唱され、日焼け肌は健康の象徴と考えられるようになりました。この頃から、サンスクリーンやサンオイルが発売され、日焼けによるダメージをケアする化粧品も開発されます。1990年代になると、日焼けサロンなどで肌を黒くすることが流行し、そうした肌の色の少女たちを「ガングロ(顔黒)」と呼びました。肌の色に対する美意識は多様化しますが、白い肌への憧れは消えてしまったわけではないようです。日本人の肌の色に対する独特の美意識があるからこそ、「HAKU」というブランドが生まれたのではないでしょうか。

10周年を迎える「HAKU」の新製品

 

資生堂「HAKU(ハク)」

資生堂「HAKU(ハク)」

薬用美白美容液からスタートした「HAKU」は、薬用美白マスクをラインナップに加えるなど、既存のスキンケアに追加するスペシャルケアという位置付けでした。しかし、10周年を迎えるにあたり、冷却して使う薬用美白固形状クリーム「HAKUメラノクール ホワイトソリッド」(医薬部外品)、薬用美白化粧水、薬用美白乳液、薬用美白泡状乳液を発売し、商品ランナップを強化しています。現代女性たちの美容ケアは化粧品にとどまらず、「美容医療」という領域にまで広がっていますが、その一方で、化粧水などのベーシックケアを最も重視する傾向にあるそうです。美しくなるためには、積極的に投資する、美容への関心が極めて高い女性たちが増えていると考えられます。

美白化粧品のパッケージデザイン

例えば、シャネルにも、フランス語で「白」を意味する「ルブラン」という美白化粧品のラインがあり、白いパッケージを採用していますが、スクエアでシンメトリーなフォルムに特徴があります。一方、資生堂の「HAKU」もネーミングどおり、白いパッケージですが、より透明感のある素材を用いて、曲線を生かしたアシンメトリーなフォルムがデザインされています。美白化粧品は先進サイエンスを競う世界ですが、パッケージにもそれぞれのブランドの個性を表現しようと試みられているようです。

shiro

参考
資生堂「HAKU(ハク)」
PR TIMES:
「HAKU」より資生堂初の「冷却」して使う ‘ひんやり'新感覚の美白固形状クリーム誕生
「HAKU」が美白ケアのエキスパートへ進化 先端のシミ予防研究から3つの機能型(※1)アイテム誕生

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